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带领苹果走上销售巅峰的零售业大神,跳槽一年
时间:2017-12-22 09:48  编辑:admin
 

  为什么把苹果推向销售高峰的零售巨头在离开了一年半之后被解雇?

  即使你是一个天才,即使你已经多次获得成功,即使你曾经在业内屡见不鲜,但这并不意味着你下次还是会做得好的。这个世界就是这样,成功就是想起来,没有崇拜。当然,如果你不是自豪的承诺,但不是很荣幸,结果可能会好一点,谁帮助提升苹果的零售模式的罗恩·约翰逊被JC Penney解雇不到一年半办公室,零售百年老店,销售额下降40亿美元,股价下调,以Ron为首的流产为主的零售业改革给业界留下了很大的空间2013年4月8日,JC Penney,一位在美国有百年历史的零售商解雇了首席执行官罗恩·约翰逊(Ron Johnson),此时,零售史上最激烈的革命曾经发生过,在金融危机之后挣扎的零售连锁店似乎是用过长期以来错误的药品,不仅预期的复苏没有发生,而且情况恶化,罗恩和其他首席执行官一样,很快就会消失,但是零售业改革的失败使得这个行业太多了,学不到。在美国零售业的光荣岁月里,罗恩是一位众所周知的人物。他不仅在哈佛商学院(Harvard Business School)镀金,而且因为他是美国连锁Target公司的商品副总裁,而被共同拥有者Michael Grave推出时髦的,颜色鲜艳的消费品而闻名。罗恩着名的差异化战略不仅得到消费者的青睐,而且也逐渐成为公司的核心竞争力。在亚马逊电子商务与沃尔玛之间的裂缝中,塔吉特不但幸存下来,而且还生活得非常滋润。罗恩的出色表现引起了苹果董事 - 在时尚界享有“商品王子”米拉德雷克斯勒的关注。今年是美国服装连锁店Gap的首席执行官,后来成为另一个服装连锁品牌J.Crew的首席执行官,他是美国第一夫人密尔沃基因在总统就职典礼上穿着品牌服装而闻名的奥巴马大力推荐米拉德到乔布斯,罗恩,据说苹果在四年前和之后都已经到了橄榄枝,最后罗恩在2000年加入苹果,担任零售业务高级副总裁,在美国揭幕一场了不起的革命加入苹果之后,罗恩向乔布斯提出了一个非常具有挑战性的问题:“史蒂夫,你的消费者是谁?”乔布斯回答说:“创意专业人士。”罗恩说:“这不是我想做的,为什么你要限制你自己到如此有限的一群人?每个人都想要一台更好的电脑(苹果公司当时只是一家电脑公司)。“一直以来,乔布斯都不愿意听到别人的意见,他们实际上同意罗恩的观点。之后,苹果零售店在购物中心这样的购物环境中受到青睐。苹果零售店的儿童小桌子体现了经典的零售业务:从尿布到墓碑 - 从儿童开始,让您成为忠诚的消费者。在传统家电卖场的陈列柜台上,罗恩推出了一款酒吧式的开放式显示屏,配以与苹果产品一致的整洁明快的装饰。更重要的是,罗恩明白消费者的心理:他们不懂电脑,他们需要了解产品的功能。在店里,罗恩的消费者服务变成了音乐和娱乐的销售,买卖双方原本都害怕了互动进入苹果商店总是熙熙攘攘,拥挤不堪。华尔街和媒体为这么多人所嘲笑的是,令人难以置信的零售革命令人惊叹。苹果的零售策略引发了零售业的一个神话:在不到两年的时间里,苹果零售店的销售额已经超过了10亿美元大关,超过了Millard当年在Gap设定的纪录;苹果每平方英尺的销售额实际上商店面积的销售额高达3085美元,高于同类指数排名第二的蒂芙尼全球奢侈品牌2666美元/平方英尺,高于15.7%,而百货公司Saks只有362美元/平方英尺即使是出于同样原因销售电器的Best Buy,最多也就是每平方英尺930美元。零售战略和设计卓越互补,将苹果产品带给全球数以亿计的消费者。它的辉煌也使罗恩本人富有,于2007年在苹果公司的股票上兑现,为苹果公司七年半赚了4亿美元。罗恩在苹果公司的成功使他成为零售行业津津乐道的神话,成为公司首席执行官似乎是时间问题。零售天才遭遇JC Penny滑铁卢罗恩在零售世界创造的神话引起了比尔的注意对冲基金Pershing Square的创始人兼首席执行官阿克曼(Ackerman)表示,该公司在华尔街颇有影响力,同时也是零售行业的热点,为目标投入巨资,推动当年的改革,但最终与管理层分手,而且在JC Penny投入巨资并同时兼任董事的Ackerman也鼓励JC Penny在2011年花费巨资来替换他的前任CEO,他的股票在六年内跌了15%时隔两年后,罗恩被炒鱿鱼的时候,股价只有他前任的一半被解雇,这让阿克曼感到非常沮丧,从一开始,罗恩自豪地向全世界宣布:“我们的愿景是成为最喜欢的商店f或美国人,因为我们是所有美国人的商店,我们不必面对中等收入群体或富人,我们可以为所有人出售。我们的规模足够大,我们的足迹无处不在,为什么要限制自己?这似乎有点愚蠢,但这是我在苹果学到的东西。这和他今年给史蒂夫·乔布斯的罗恩的声音渐渐淡了,JCPenny的股票涨到了43美元/股,涨了24%。 “但是从那以后,罗恩只为个人使用而犯下了一个又一个的低级错误,家中百余人闯入悬崖,给商学院留下了生动的消极教训,单单这些错误可能不是致命的,而是由于由于误解,已经不是很强大的骆驼已经崩溃了,罗恩把珍妮的遭遇称为“史上最雄心勃勃,最失败的零售历史故事之一”。一个错误:错误的JC Penny当苹果Ron的第一个错误刚刚在他的演讲上面的表达得淋漓尽致的时候,他的意思是“我在苹果做过,在JCPenny复制我的成功是不是理所当然? “实际上,世界上没有所谓的”最好的方式“,成功本身与公司的环境,机遇,竞争对手,地域,宏观和微观经济有着千丝万缕的联系。决不能简单地复制成功的经验,复制成功的方法是将“最佳实践”本地化。苹果确实创造了一个奇迹,基本的产品适合所有年龄的人,贫富都是爱。笔者认为,苹果是第一家消灭大宗商品的大公司,也许人类天生的弱点,一旦成功,我们总是自然而然地认为它已经失去了自己的能力,但实际上,苹果在苹果的成功主要得益于苹果的产品,苹果的优秀产品设计没有罗恩在零售行业的成就,实际上传统的零售业务总是有很大的不同,越能准确找到自己品牌定位的企业,越能反映自己的价值观念,也更受消费者的追捧和青睐,罗恩是零售业的老手,但他却被自己的神话震惊了,错误二:新老客户冒犯忠实客户特别是零售行业的另一个规则是关注消费者,要成功的公司应该关注现有客户,因为他们可以从继承现有消费者的口袋更多的钱比试图赢得更多的消费者容易得多,更不用说赢得不同群体的消费者的青睐,满足现有的消费者本身就是赢得更多新消费者的最佳途径。商家的俗话说:“一位满意的客人告诉两个人,一个不满意的客人告诉十个人”在互联网时代,满意和不满的客人立即让数百万人意识到自己的感受,罗恩忘记了这个完全被遗忘的规则,他觉得JCPenny的消费者是过时的阿姨,店里的装潢太旧了,JCPenny一直以自主品牌为荣,远不及那些年轻时尚品牌更具吸引力。他深信,只要购物环境发生了变化,商品和品牌的价格发生了变化,年轻消费者就会涌现。换句话说,他认为改变消费者只是一小块蛋糕。在罗恩的强势推广下,传统百货店在店内转变为大大小小的店铺,引进了众多时尚和年轻的品牌,同时杀死了所有持怀疑态度的高管和员工,整个企业文化转向变成了“皇帝的新衣”的闹剧。当时我正在参观一家罗恩的炒作新店模型,这个模型令人耳目一新,但是在零售业多年的经验让我不禁要问:“谁是消费者?”这似乎是一个基本的这个问题,也是企业犯错误最多的地方,JCPenny的阿姨烦躁不安,找不到熟悉的产品,最喜欢的自有品牌也消失了,于是就罢工了。对罗恩来说,尴尬的是,当阿姨罢工的时候,他希望年轻消费者不但没有匆匆忙忙,反而单纯地对JC Penney不屑一顾,在消费者心中改变品牌形象并非一天一天。 JC Penny股价继续下滑,销售和利润下滑。错误三:忽略消费习惯,改变价格策略罗恩另一大错误就是改变原来J.C.Penny价格错位的折扣促销策略,而不是全面引入“天天低价”的新策略。罗恩的出发点无疑是正确的,折扣促销本身的水平确实是很多的弊端,“日常低价”也是在很多商场实现的,但是消费者的行为本身就是一种习惯,一旦有了习惯无论是好习惯还是坏习惯,改变它无疑是难上加难的,与此相反,JC便士的消费者对“日常低价”的价格策略非常反感。一个售后消费者调查发现了一个有趣的现象:阿姨喜欢原来的高低价格 - 原来,除了购物本身之外,这些有经验的消费者实际上享受着那种寻找物有所值的货物的过程。当他们最终以折扣价得到他们想要的东西时,他们不仅拥有自己的产品,而且还有成就感。这是消费心理学的心理学101,一个非常简单的道理,但在实践中往往被企业所忽视。四个错误:违背行业试点原则零售行业的另一个重要规则是:试点,试点,然后尝试。无论是新产品的试销,新店模式的试用还是新的营销计划的试运行,一切都离不开试点。因为介绍任何大规模的变动当然是以公司的命运作为赌注,但生意上是最“g”的。说实话,绞尽脑汁经常会赢得巨大的胜利。乔布斯也是一个赌徒,罗恩。当苹果推出全新的零售概念时,罗恩并没有从事传统的飞行员。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)迄今为止一直肆无忌惮地大放厥词。然而,苹果是苹果,J.C.Penny是J.C.Penny。事实上,即使在JC Penny赌博之后,Ron的一些策略也不应该完全被拒绝,但是这个策略通常只起到5%的作用,即所有决策的执行,比如价格策略,如果消费者的习惯改变一段时间或许能够成功,比如店面模特店,如果一次试用和调整,也许最终会被消费者接受,并吸引更多的年轻,新潮的消费者,笔者认为,罗恩在执行中遭受了主要的输家。最激烈的,勇气是可圈可点的,但用来改造一个世纪的可能不是有效的。五个错误:承诺过高,现金过低除了从管理和领导的角度来看,罗恩犯下了一个禁忌:上任后过度公开,太多太多的开支太多,承诺太多,一对今天龙鹰在手中时绑在龙的势头上,他从来没有考虑过失败,企业管理归根结底就是管理层的期望,期望值高,期望值高,即使销售额每年都在增长,利润每年都在增加,但是失望比预期的要大,因为他们没有达到预期,华尔街对上市公司的奖励往往是基于预期,而大公司对员工的年终考核也是一个期望的概念:未能达到期望被称为“有待改进”,预期的期望被称为“符合期望”,超过期望被称为“超出预期”。我们如何能够把握预期的价值?商界经常使用的另一个说法是“少许承诺,多现金”。这里要抓的第一个要素是确定可以通过努力实现的具体和可实现的目标。因为这个目标,期望会随之而来。中国的成语包含“喜出望外”,“喜出望外”。我们可以看到,一个人的喜怒哀乐往往与他们是否达到“希望”,即他们的预期期望或目标有关,但是目标本身的水平往往不是本质上的差异,所以设定现实工作目标是捕捉你的期望的第一步,目标越高,期望越高,一旦失败完成,每个人都会失望,这将对他的职业生涯产生直接的负面影响,相反,罗恩给了所有人包括董事会,华尔街,供应商和公司员工在内的人们纷纷提高了他们的预期,罗恩的宣誓辞职,JC Penney股价飙升24%。谁能满足这样的期望?结果当然是失望。这本身在一定程度上切断了自己的退路。如果每个人都明白改革的难度,为挫折做好准备,那么他们会给罗恩足够的时间,成功并非完全不可能。在经历了辉煌的苹果事业之后,罗恩在J.C. Penny身上还活着不到一年半的时间。他想把这个百年老店的苹果式梦想完全粉碎,销售额缩水四十亿美元,股票一落千丈,已经摇摇欲坠的老骆驼,又一堆又活又干的稻草。具有讽刺意味的是,罗恩被开除后,董事会回到了他的前任。在不到四个月的时间里,阿克曼又提出了一个挑战,要求董事会在40天内换工作或者出售自己的股份。然而,这次董事会不服从他的要求,今天的J.C.潘尼反驳,正是他的建议罗恩的结果。双方互相责备,弩张坚拉。美国商界的闹剧还没有结束,但是却给行业留下了太多的遗憾和思想。 [主编/景玉珍] IT时代网(关注微信公众号ITtime2000,常规推送,互动福利惊喜)全部原创文章版权所有Genesis 100创业投资基金成立于2015年,领导硅谷,专注于TMT的早期项目投资。 LP来自政府,互联网IT,知名媒体公司和个人。创科100多家IT,通讯,互联网,知识产权等创投基金拥有自己独特的视角和丰富的资源。快速的决策,快速的投资是100个基金制造商最显着的特点。翡翠村有一个年轻的花咀,人们只是设定了一个目标,谁说呢一定要做啊。支持董小姐来自:董明珠:卖5000万块格力手机是目标,不一定要实现 - IT管理员不要告诉我李彦宏是百度老板,老板和公司是不一样的伊琦伊是罗宾莉自己的投资呢。 。 。来自:iQIYI将于2018年上半年召开IPO百度继续持股之后 - 锐利 - IT网络青春村翠花翠每天的信息已经暴露在这个智能时代,没有真正的隐私来自:有没有最安全的产品WIFI WPA2协议漏洞 - 清晰度 - IT时代有没有必要争取年轻的村翠翠什么全屏的战斗,一个手机是她最重要的配置,不要把马车从前:为了全屏和配置成千上万的机器真的需要抢购这个行程时髦吗?锐利 - IT网络